武蔵野美術大学でファッションを学び、現在はIGIでブランディングプランナーとして活躍する橋本奈加子さん。企業やブランドが抱える課題に寄り添いながら、パーパスや理念を軸としたブランディングを実践しています。今回は、思考の原点となった学生時代から印象的なプロジェクト、プライベートでの関心、そしてIGIのこれからについて伺いました。
Speaker
まずは、武蔵野美術大学のファッション専攻での学生時代から教えてください。
橋本：もともとファッションが好きで、きちんと学びたいと思っていました。専門学校だと服作りそのものにフォーカスするところが多い中で、武蔵美のファッション専攻は、「人が服を着るって、そもそもどういうことなんだろう？」というところから考える、少しアート寄りの学びだったんです。布に限らず、安全ピンをつなぎ合わせて服を作る人もいて、とても自由な環境でした。
大学卒業後は、たきコーポレーションに入社されます。
橋本：当時、「TAKI PRODUCTS」という部署に惹かれていました。若手デザイナーが主体的に企画や制作を行っていて、商業的なアウトプットだけでなく、手に取る人の気持ちに立って考える姿勢がいいなと思ったんです。この会社は、「自ら動く人」に対して、ちゃんと手を添えてくれる場所だと感じていました。
配属先は、IGIの前身となる「ブランドデザイン室」だったそうですね。プロフィールには「デザイナー兼ブランディングプランナー」とありますが、最初からその役割だったのでしょうか。
橋本：最初はデザイナーとして入社しました。ただ、当時は世の中のことを本当に何も分かっていなくて（笑）。「デザイナー職募集」とあっても、グラフィックデザイナーだとは思っていなかったんです。ファッションではないにせよ、広い意味でのデザインだと捉えて応募しました。面接では、ほかの方がグラフィック作品を持ってくる中、私は洋服を持参していて、「さすがに違いすぎるかな」と思いましたが、結果的に採用していただきました。今振り返ると、IGIが大切にしているブランディングの視点を見て判断してもらえたのかな、と感じています。
入社後を振り返ると、かなり生意気だったと思います（笑）。「これを作ってほしい」と言われても、「そもそもなぜ作るのか」と考えてしまって。そうしたやり取りを重ねるうちに、次第に手を動かすことがメインのデザイナーよりも、考えることがメインの役割——ブランディングプランナーとしての比重が大きくなっていきました。
ブランディングプランナーとしてのお仕事内容を教えてください。
橋本：「このロゴを作ってほしい」「このパッケージを作ってほしい」といった、はっきりした依頼は、実はそれほど多くありません。むしろ、「今こういう状態だけれど、何から手をつければいいのかわからない」といった、輪郭のぼやけた相談のほうが多いですね。
そういうときに、「こういう順序で考えてみてはどうでしょうか」と整理しながら、相手に伝わる形に組み立て直していきます。すぐに答えが出るものではないので、1年、2年、3年といった時間軸を見据えながら、段階的に進めるプランをご提案しています。
扱う案件はブランド単体のものもありますが、企業全体のご相談が多く、自然とパーパスや企業理念に関わることが増えていきます。たとえば商品ブランドでも、「何のためにやっているのか」が見えていないと、なかなか届かない。そこがまず出発点になると感じています。
そこから、クライアントの課題をどのようなプロセスで解決していくのでしょうか？
橋本：ワークショップを行うことが多いです。いくら丁寧にヒアリングをして、こちらが答えとして提示しても、本人たちが納得して、自分の言葉として噛み砕けていないと、うまく機能しないことが多くて。だから、「一緒に考えて、一緒につくる」プロセスを大切にしています。
私自身、「社会はこうあってほしい」という少しメタな視点を持っています。せっかく良い商品やサービスがあるなら、こういう考え方のもとでつくられたほうが結果として社会は少し良くなるんじゃないか、という感覚ですね。それを押し付けるのではなく、「一緒に考えてみませんか？」という距離感で、ワークショップの中で、自然に扱うようにしています。
特に印象的なお仕事を教えてください。
橋本：タレントの舟山久美子さんがプロデュースされているスキンケアブランド「HerzSkin」さんとのお仕事ですね。最初は「ロゴとパッケージを制作してほしい」というご相談だったのですが、お話を伺う中で、ブランドとしてとても大切にされている想いが、すでにしっかりあるなと感じました。そこで、まずはその想いをきちんと共有するところから始めて、「どう届けていくか」を一緒に考えていくことにしました。
参考記事
>> 舟山久美子プロデュースライフスタイルブランド 「Herz 」「Herz skin」商品開発ブランディング
>> 「肌を整えることは、自分自身そして他人を幸せにすること」｜舟山久美子とIGIが考える女性の美と心の関係
橋本：最初に、共通認識を持つためにブランドの考え方を図にまとめ、「Herz Skin Cycle」として整理したところ、「まさに目指していたものです」と言っていただいて。そのまま採用していただきました。今ではブランドブックにも掲載していただいていて、ブランドの軸のひとつとして大切にしてもらっています。
ブランドとしての手応えも見えてきたんですね。
橋本：そうですね。その後、SNSでもプロダクトの紹介だけでなく、ブランドの背景にある思いや考え方を伝える投稿に、良い反応が出ていると伺いました。売れるということは、それだけ多くの方に思いが届いた結果なんだなと、今は感じています。そうした反応を通して、ブランドの考え方がきちんと受け取られていることを実感できた、印象深いお仕事でした。
ここからはプライベートのお話も少しお聞かせください。最近、興味関心があるものは？
橋本：メガネですね。私は生まれつき斜視と遠視で、子どもの頃から矯正用のメガネをかけていました。でも当時はデザインの選択肢が少なくて、正直すごく嫌だったんです。「紫が好きだから紫にする」みたいな選び方しかできなくて、毎日紫が目の周りにある。服と合わないのが本当に嫌で。でもこの2〜30年で、メガネはすごくおしゃれなアイテムになったなと感じています。「すべての医療機器がそうなればいいのに」という関心があります。ちなみに今はコンタクトです（笑）。
なるほど。メガネはファッションとしても使いますか？
橋本：よく使います。メガネから服を決めることもありますし、その逆もあります。家には8本くらいありますね。ただ、化粧が取れてしまうので。「今日は1日かける」と決めた日だけでかけています（笑）。
ここからは、橋本さんが感じているIGIらしさについて伺えればと思います。IGIの良いところ・強みはどこだと思いますか？
橋本：人の話をとても丁寧に聞けるところだと思います。言葉そのものだけでなく、その背景まで想像できる共感力がある。その積み重ねが、質の高いクリエイティブにつながっていると感じます。ヒアリング後の社内ブレストでは特にそれを感じます。「あのときの表情や間を考えると、本当に伝えたかったのはこのニュアンスだよね」といったところまで踏み込める。密度の高い議論ができていると思います。
入社当初は、わからないことだらけで、先輩に頼ってばかりでしたが、最近は「こうした方がいいと思うんですけど、どうでしょうか？」と、自分なりに考えて動けるようになってきたと感じています。今はまだサポートが中心ですが、将来的にはディレクションまで任せてもらえるようになって、自分の考えを軸にプロジェクトを動かせる存在になりたいと思っています。一歩ずつ成長を積み重ねながら、チームを引っ張っていける人材になれるよう、これからも挑戦を続けていきたいです。
もしIGIを一言で表すとしたら、どんな言葉が近いでしょうか。
橋本： 「寄り添う」が一番近い言葉かもしれません。クライアントの会社の中に片足を踏み込んで、一緒に考えている距離感です。色で表すなら、今はややパステルカラー。柔らかくて入りやすい。その分、これからはもう少し発色を強めて、さらにIGIらしさがひと目で伝わる存在になれたらと思っています。
最後に、これから仕事を通して目指していきたいことを聞かせてください。
橋本：私の仕事は、新しく何かを「つくる」というよりも、企業の中にすでにある価値や思想を、ワークショップなどを通して言語化していくことだと思っています。それは、まだ言葉になっていない考えかもしれないし、すでに存在している言葉かもしれませんが、本質は同じです。
たとえば、岡山県を拠点とするICT企業・両備システムズさんとは、5年ほどのお付き合いになりますが、同社には「忠恕（真心からの思いやり）」という経営理念があり、それを改めて整理し、組織の中で共有できるパーパス体系をご提案しました。
参考記事
>> 長期パートナーシップこそが、ブランディング成功のカギを握る
～西日本ナンバーワンを目指すSIerが取り組むブランディングプロジェクトの現在地～
橋本：両備システムズさんのような、額縁に飾るための言葉ではなく、組織の中で共有され、理解されながら生きていく理念と向き合える企業と、これからも長くご一緒していきたいですね。
取材・執筆：船寄 洋之
