グループ6社の合併を契機に、ブランディングに本格的に着手することになった、両備システムズ。IGI との出会い、キックオフで感じたこと、さらに、ワークショップが進む中で得た、これまでにない気付きや新たなテーマとはーー パーパスブランディングプロジェクトを社内で推進する髙取一成さん、久山陽子さんにお話を聞きました。
（画像左から ）株式会社両備システムズ 経営推進本部 総務・人財統括部 統括部長 髙取一成さん ／ 同 広報部 広報グループ 課長 久山陽子さん
株式会社たきコーポレーションIGI 橋本奈加子さん ／ カンパニー代表 井上元気さん
両備システムズでは、いつ頃からブランディングに取り組む機運が高まってきたのでしょうか？
久山：元々、VIの統一や理念の浸透は行ってきました。ブランディングの必要性が社内で活発に議論されるようになったのが、2020年1月。両備グループのICT部門6社が合併したときです。
髙取：合併した2020年はコロナ禍で、社内も、お客様企業の中でも、新しい生活様式が普及し始めていました。オンラインミーティングが当たり前になり、あらゆる業務で対面コミュニケーションやアナログな処理が見直され、DXの必要性が高まっていました。両備システムズでも、こうした急激な変化の中で、サービス内容の見直しとともに、中期経営計画の7つの柱のひとつに「ブランディング」が組み込まれ、新しい両備ブランドを確立することを目指すようになりました。
井上：経営方針の中のキーファクターとしてブランディングが位置付けられていたのですね。組織が大きくなり、対外的に発信する機会が増えることも、ブランディングを考えるきっかけになったのでしょうか？
久山：はい。「両備」は岡山県民であれば聞いたことのある企業名だと思うのですが、西日本、全国、とエリアを広げると、まだまだICT業界の中でも認知度が高くない状況です。
髙取：そうなんです。合併し、全国を視野に展開するチャンスにしたいという機運が高まっていました。でもブランディングをしようと意気込んでも、スタートは簡単ではありませんでした。6社統一のVI 、CIや、Ryobi Systems Wayをつくりこむなどしてきたのですが、6社それぞれの企業風土がありまして。だからこそ、社員一人ひとりの意識の面から改革を行って、組織横断的にブランドコンセプトを練っていく必要がありました。
久山：横断的、というのは初めての試みでしたね。
橋本：ブランディングを掲げ、その第一歩を踏み出すときというのは、社内でそれに取り組む人財の確保や、ゴールの共有が必要ですよね。そのあたりは、いかがでしたか？
久山：2021年7月から両備システムズ内の各カンパニー、本部の選抜メンバーが集結してブランドコンセプトの検討が始まりました。社内でも課題意識を持って取り組んでいる人財を集めたのですが、これを第三者的に、しかし、会社のことをよく理解してサポートしてくれるパートナーが必要でした。認知度の目標値を設定し、対外的な施策を行うために必要な提言ができる、協働できるパートナーを探していきました。
橋本：パートナーの選定は、どのように進めていかれたのですか？
髙取：社内のメンバーには、ミッションやRyobi Systems Wayなどは認知、理解されているんです。でも、まだまだ両備システムズが何を得意とし、どんな思いで存在しているかが分かりやすいかたちで発信できていませんでした。それは、社外に対してもですね 。そうした社内外への発信を強化できるパートナーを求めていました。その流れで、ブランドコンセプトを一緒につくってくれる相手を探そうと考えて、8 社と面会。その後、もう少し話を聞きたいと思った4社にプレゼンテーションしていただき、最終的にIGIの皆様にお願いすることに決めました。
IGIと商談する中で、どのような印象を持たれましたか？
久山：とにかく、チームワークのいい会社だな。ここならいい相乗効果を発揮してくれそうだと思いました。
髙取：いろいろな強みを持った人たちの集合体で、それぞれが尊重し合っているんだなあ、という感じがしましたね。
久山：そうそう、その強みを持った人たちから質問攻めにされたことを覚えています（笑）。プロデューサーの井上さんからだけでなく、デザイナーの方から、コピーライターの方から、プランナーの方からと、次々に質問と提案が出てくる。両備システムズのことに興味を持って、広く深く調べてくれているんだろうなと感じました 。
髙取：ここまで細かく調べてくれているのだとわかると、こちらも信頼して付き合っていけると思いましたね。
反対に、IGIのメンバーは、両備システムズにどんなイメージを持っていましたか？
井上：丁寧に向き合ってくださる方々だと思いました。ブランドコンセプトをワークショップを通して導き出すためには、複数回の対話を重ねて、その後も、ブランディングの本質に迫っていくために、根気よくテーマに向き合い続けることが大切です。久山さん、髙取さんをはじめ、プロジェクトに関わる社員の皆様が僕たちのパーソナリティも大切にしてくださって、お互いに腹を割って話せる雰囲気がありました。いま考えると久山さんの対応から、本当に「忠恕」を感じていたと思いますね。
※注 忠恕(ちゅうじょ)は、100有余年の両備グループの歴史の中で脈々と受け継がれてきた創業者の思い。真心からの思いやりを意味し、全ての社員が仕事をする上での指針。
橋本：私は入社して数年でこのプロジェクトに入りました。まだキャリアが浅いころからプロジェクトに携わらせていただいて。最初はガチガチに緊張していました。でも、皆様が心を開いて会話をしてくださるので、落ち着いて進行させていただくことができました。
久山：お互い、じんわりと心を通わせていく感じでしたね。
ワークショップが始まってからはいかがでしたか？
髙取：オンラインホワイトボードのmiroを使いこなして、スムーズに進行いただいて。新しいかたちのディスカッションだなと感じました。
久山：私たち両備システムズの視点に立って課題をとらえてくれているな、という印象を受けました 。だから回を重ねるたびに、一歩踏み込んだアイデアが出てくる。膝を打ちたくなることばかりでした。
ワークショップは、やり方によっては「やらされている」と受け取られてしまいます 。そのあたりは、率直にどうでしたか？
久山：両備システムズからのプロジェクトメンバーは、実際の業務も忙しい人が多かったのですが、みんなやる気を持って参加していたと思います。それだけ真剣になれる仕掛け、進め方だったと思います。
髙取：メンバーが持っている課題感をうまく拾い上げながら進めてくださいました。決してトップダウンの提案ではなく、歩調を合わせながら、士気を上げることが上手だなと感じました。
久山：橋本さんが、私たちの働き方、業界、それぞれのポジションなどを気にかけてくれているなと感じました。
髙取：ワークショップをやるにも、会社全体の合意形成が必要で、そこから17名の人員を集めて・・・という流れでしたが、橋本さんたちの事前アナウンスがしっかりしていたので、参加するメンバーが納得してスタートを切ることができたと思っています。社内掲出用のポスターも、プロジェクト感がでていてよかったと思います。
さっきの井上さんの話じゃないですけど、橋本さんの対応がすごく真摯に誠実に感じて、それこそ真心からの想いやりを、忠恕を感じましたよ。
社内掲出ポスター6種
橋本：私にも浸透し始めたんです。忠恕が。
そのように感じていただけてうれしいです。ブランドコンセプトを、単純に聞こえのいい言葉を出し合いながら決めていったのではないことをとにかくみんなに浸透したいと思ってました。両備システムズを人に見立てて、ブランドパーソナリティから掘り下げていったことも、みなさんの「納得感」につながったのかもしれません。
井上：ブランディングって、ブランドにING がついていますよね。プロジェクトで士気が上がって、意志の統一が図れたことを継続していくために、ブランドという目には見えない、かたちのないものに対して、つねに「現在進行形」で意識し続けることが重要だと思います。
髙取：よく分かります。「幸せの選択肢を増やす」というフレーズにもあるように、押し付けではなく、社員とお客様それぞれの「幸せ」を増やすためにやり続けることが大切。もっと社内外で浸透させていきたいですね。
社内浸透施策の一例。インテリアにもブランドコンセプトが掲載されている。
社内外でブランドコンセプトをより浸透させていくために、現在はどのようなことを取り組まれていますか？
久山：従来からあったミッションやRyobi Systems Wayと、今回のブランドコンセプトの融合、差別化も分かりやすく示しながら、ダブルドアのVIコンテンツ、動画コンテンツをうまく活用することが必要だと考えています。社外に対しては、両備システムズという社名が全国で知名度を上げていくことももちろん大切ですが、もっと大切なのは、どんな会社か、という中身の部分で知っていただくこと。そのために、私たちは情報発信のチャネルをさらに増やしていきますし、社員一人ひとりが自分たちが媒体なんだという意識のもとで 、 WebサイトやSNSで「ともに創る、ともに挑む」とは何かを発信し続けることがポイントだと思います。
橋本： 何を発信し、どう浸透させていくか。今後私たちIGIも、ブランディングの第2フェーズでお力になりたいと思っています。
髙取：IGIのみなさんには両備システムズのすべてをさらけだした、と言っても過言ではありません（笑）。それだけしっかりと濃密な関わり方をしていただいていますから、インナー・アウターブランディングともに併走していただければと思います。
井上：併走、と表現していただけて、私たちもやりがいがあります。私たちも下請けのような感覚ではなくて、 パートナーとしてお付き合いができて、ブランディングを担っている意義があると感じています。
髙取：ビジネスの現場では、発注者、受注者が存在して取引が行われますが、ブランディングに関しては、いわゆる受発注関係という位置づけは当てはまらないと思っています。パートナーと一緒に意見を交わし合いながら、自分たちの組織を客観視してもらったほうがうまくいくと確信しています。
井上：ブランドコンセプトの「ともに」というのは、社内でも、社外でも、両備システムズに関わる全ての人に対しての表現ですね。それを、ふだんから意思決定の場で体現されている。「ともに」という意識は、お互いの信頼をつくるために、いちばん大切な意識だと思います。
髙取：まさに、私たちSIerの世界って、デジタルへの信頼度とともに広がってきたんです。
久山：WEBやITなんていう言葉がまだ浸透していない時代から、私たちの組織ではオリジナルソリューションを手掛けてきました。その積み重ねでじわじわと信頼を獲得してきたと思っています。
髙取：そうなんです。だから、今回のブランディングも決して短期間で全国的な地位を獲得できるとは思っていません。長い目で見て、 社内外に確実に浸透させて、両備システムズが信頼できる会社だと全国規模で思ってもらえるように「現在進行形」のブランディングを続けていきたいです。
パートナーシップという、これからの時代の関わり方を感じられながら実践されていることが分かりました。このようなIGIのブランディングは、これからの日本社会で、どのような企業に有効だと思いますか？
久山：IGIのみなさんは「クリエイティブ力」をベースにチームワーク良く、プロジェクトを展開されている。そこが差別化ポイントなのかなと思っています。単に仲良しというのではなくて、クリエイティブ力に裏付けられたアウトプットの質の高さをみんなが求めて、私たちに向き合っている、という感じです。だからステップの一つひとつにアイデアが詰まっていて、同時に効率的でサービス精神も感じる。わたしたちも、BtoBでクライアント企業の支援をしてきた風土がありますから、IGIのみなさんの姿勢に刺激を受け、共感しながら、どんどん新しい領域にチャレンジしていきたいと思います。
本日はありがとうございました。
（文／つかもとちあき）
